Hoe het 3H-model jouw campagne structuur én kracht geeft

 

Tijdens de deep dives over campagneplanning maakte ik voor het eerst kennis met het 3H-model. Tot dat moment had ik wel eens gehoord van verschillende contentstrategieën, maar dit model snapte ik vrij snel omdat het goed toepasbaar is. Het gaf me direct houvast: een duidelijk kader om content te plannen en af te stemmen op de fases van een campagne. In deze blog leg ik uit wat het 3H-model precies inhoudt, hoe het samenhangt met de campagnefunnel en hoe een merk als Nike het succesvol heeft toegepast.

 

Wat is het 3H-model?

Het 3H-model is een manier om je content strategisch en gestructureerd in te zetten gedurende je hele campagne. De drie H’s staan voor Hero, Hub en Help (ook wel Hygiene genoemd). Elke H vertegenwoordigt een ander soort content met een ander doel én een andere rol binnen de campagnefunnel. Het idee achter het model is simpel: je doelgroep ziet niet alles tegelijk en op hetzelfde moment. Sommige mensen zijn jou net tegengekomen (awareness), anderen willen meer weten (consideration), en weer anderen zijn klaar om actie te ondernemen of ambassadeur te worden. Door content te maken voor al deze fasen en die onder te brengen in de juiste H-categorie, zorg je voor een goede balans in je campagne. Je kunt het zien als drie verschillende soorten content met elk hun eigen doel:

• Hero: grote, opvallende content die veel aandacht trekt.
• Hub: terugkerende content om mensen te blijven boeien.
• Help: praktische content die mensen echt verder helpt.

 

De drie H’s uitgelegd

Hero content – Opvallen en binnenkomen
Hero content is je vlaggenschip. Het is de content waarmee je een grote groep mensen in één keer bereikt. Dit kan zijn in de vorm van een spectaculaire campagnevideo, een opvallende social media inhaker of een activatie op een groot event. Deze content plaats je vaak aan het begin van je campagne en zet je breed in via verschillende kanalen zodat het zoveel mogelijk mensen bereikt.

Voorbeeld: Een teaser-video waarin je een evenement aankondigt, ondersteund met muziek, actiebeelden en een duidelijke boodschap: “Dit wil je niet missen!”

Hub content – Relatie opbouwen en vasthouden
Hub content is er voor de mensen die al interesse hebben getoond. Zij volgen je al of hebben je Hero content gezien. Hub content zorgt ervoor dat je zichtbaar blijft. In de vorm van een serie Instagram Stories, behind-the-scenes video’s of interactieve polls op social media. Deze content publiceer je regelmatig zodat je zichtbaar blijft en geeft verdieping.

Voorbeeld: Mini-interviews met deelnemers, polls over welk side-event het leukste wordt, of een wekelijkse blog met updates.

Help content – Praktisch en waardevol
Help content biedt concrete hulp. Het zijn instructies, veelgestelde vragen, stappenplannen of blogs waarin je doelgroep precies vindt wat ze nodig heeft. Deze content is vaak beschikbaar vooraf dat een event plaatsvindt.

Voorbeeld: Een video waarin je uitlegt hoe je je aanmeldt, een paklijst voor het event of informatie over het programma.

 

Voordeel van 3H

Een voordeel van het 3H-model is dat het structuur biedt in de samenwerking binnen je projectteam. Omdat je vooraf bepaalt welke content in welke H-categorie valt, kun je veel makkelijker taken verdelen. Zo kan één teamlid zich richten op de Hero-video of teaser, terwijl anderen werken aan het plannen van wekelijkse Hub-posts of het schrijven van praktische Help-artikelen. Dit voorkomt dat alles op het laatste moment moet gebeuren of dat je te veel dezelfde soort content maakt. Dit hebben wij zelf tijdens ons project ook toegepast. Het model fungeert als een gezamenlijke taal binnen het team: als iedereen weet wat met "Hub" of "Help" bedoeld wordt, werk je gerichter en effectiever. Bij een grotere campagne met meerdere deadlines, kanalen en formats kan dit model het verschil maken tussen chaos en overzicht.

 

Het 3H-model gekoppeld aan de campagnefunnel

Wat het 3H-model krachtig maakt, is dat het aansluit op de campagnefunnel. Dit heb ik pas geleerd toen we zelf content moesten maken en de 3H’s moesten inzetten in de juiste funnel fase. De funnel beschrijft de verschillende fases die een consument doorloopt: van onbekend met je merk naar enthousiaste ambassadeur. Per fase sluit een andere soort H-content het beste aan:

1. Awareness – Opvallen in de massa
   In deze fase wil je opvallen bij mensen die jou nog niet kennen. Hero content is hierin belangrijk. Je lanceert iets groots en aantrekkelijks, dat emotie oproept en meteen laat zien waarom jouw campagne de moeite waard is.

Voorbeeld: Een opvallende video op TikTok of een campagneposter op straat met een pakkende boodschap.

2. Consideration – Interesse aanwakkeren
   Je hebt de aandacht van de doelgroep maar nu moet je ze vasthouden. In deze fase draait het om Hub content: inspirerende en verdiepende content die laat zien wie je bent en wat je komt brengen. Het doel is om je doelgroep mee te nemen in het verhaal achter je campagne.

Voorbeeld: Een reeks Instagram-posts met korte interviews of sneak peeks van het event.

3. Action – Aanmoedigen tot deelname
   Nu is het tijd om te converteren. Je wilt dat mensen zich inschrijven, een ticket kopen of jouw product gaan gebruiken. Hier werken Hub en Help content samen: Hub zorgt voor de motivatie, Help neemt drempels weg.

Voorbeeld: Een how-to video over hoe je je aanmeldt, of een checklist met wat je mee moet nemen.

4. Loyalty – Van deelnemer naar fan
   Na de actie wil je de relatie vasthouden. Help content ondersteunt de klant na deelname met extra waarde zoals bijvoorbeeld tips, updates of extra content. Hub content houdt het contact levend en maakt mensen onderdeel van jouw community.

Voorbeeld: Een aftermovie van het event of een social post met deelnemers die terugblikken.

5. Advocacy – Fans worden ambassadeurs
   Tot slot wil je dat mensen jouw campagne gaan aanbevelen. Hub en Help content spelen hier weer een rol: je maakt het makkelijk en aantrekkelijk om ervaringen te delen en beloont die betrokkenheid.

Voorbeeld: Een repost van user-generated content of een winactie waarbij deelnemers anderen uitnodigen.

 

Praktijkvoorbeeld: Nike’s #YouCantStopUs

Ik ben op zoek gegaan naar een campagne in de sport waarin het 3H model duidelijk naar voren komt.

Een campagne die het 3H-model perfect toepast, is Nike’s “#YouCantStopUs” uit 2020. Deze werd gelanceerd tijdens de coronapandemie en had als boodschap: sport en doorzettingsvermogen laten zich niet stoppen, zelfs niet in een wereld die stil lijkt te staan.

De Hero content was een indrukwekkende video van 90 seconden met een split-screen van allerlei atleten van Serena Williams tot Ronaldo  begeleid door een krachtige voice-over van Megan Rapinoe. Deze video ging viraal en was bedoeld om de wereld te inspireren en hoop te geven in een tijd vol beperkingen.

In de considerationfase volgde Nike op deze video met aanvullende Hub content: korte clips van sportmomenten, motiverende posts en behind-the-scenes. Hiermee hield het merk de aandacht vast en bouwde het een sterk verhaal rondom veerkracht en inclusiviteit.

Tegelijkertijd bood Nike veel Help content, passend bij de actionfase. Denk aan challenges in de Nike-app, thuis-trainingsschema’s en tips om in beweging te blijven tijdens lockdowns. Zo ondersteunde Nike mensen actief in hun dagelijkse leven niet alleen door te inspireren, maar ook door te helpen.

In de loyalty- en advocacyfase riep Nike fans op om hun eigen verhalen en sportmomenten te delen, die vervolgens ook weer gedeeld werden op de social kanalen van het merk. Daarmee creëerde Nike een communitygevoel én gratis promotie.

 

Tot slot

Wat ik zelf goed vind aan het 3H-model, is dat het houvast geeft. Je voorkomt dat je alleen maar bezig bent met 'lawaai maken' (Hero), maar ook nadenkt over hoe je relaties opbouwt en echt iets betekent voor je doelgroep. Door de content slim te verdelen over de funnel, maak je je campagne effectiever én menselijker