Wat drijft een consument?

Als student Sportmarketing & Management leer ik hoe je merken, sporters en evenementen op een effectieve manier in de markt zet. Wat ik interessant vind is dat alle keuzes die je maakt als marketeer invloed hebben op de consument; waarom doen consumenten wat ze doen? Als marketeer in opleiding vind ik het ontzettend interessant om te ontdekken hoe gedrag van consumenten invloed heeft op de keuzes die wij als marketeers maken. Waarom kiest iemand voor merk A en niet voor merk B? Waarom slaat een campagne aan bij de ene doelgroep, maar niet bij de andere? De cursus toegepaste psychologie - consumentengedrag gaf mij inzicht in die vragen. In deze blog kijk ik terug op wat ik geleerd heb, wat mij het meest is bijgebleven, en hoe deze kennis mijn kijk op marketing veranderd heeft.

 

Wat is consumentengedrag eigenlijk?

Eerst is het belangrijk om te kijken naar wat consumentengedrag eigenlijk is. Ik dacht altijd dat het gaat om de keuzes die de consument maakt tijdens het aanschafproces maar er zit veel meer achter.  Consumentengedrag wordt gedefinieerd als “het samenspel van krachten dat zich afspeelt tijdens het consumptieproces, binnen de consument zelf en zijn omgeving”. In andere woorden: het is de manier waarop mensen producten en diensten waarnemen, overwegen, kopen, gebruiken en uiteindelijk ook weer afstoten en alles wat daarbij komt kijken. Dat gedrag komt voort uit een combinatie van drie belangrijke elementen: cognitie (denken), affect (gevoel) en gedrag (doen).

• Cognitie verwijst naar alles wat te maken heeft met informatieverwerking, kennis en interpretatie.
• Affect gaat over emoties en gevoelens, positief of negatief richting een merk, product of situatie.
• Gedrag is de zichtbare actie, zoals een aankoopbeslissing, gebruik of afwijzing van een product.

Wat ik leuk vind aan dit vakgebied is dat er allerlei verschillende theorieën zijn uit verschillende vakgebieden namelijk psychologie, sociologie, economie en marketing. Het is daarmee niet alleen relevant voor bedrijven, maar ook voor overheden, non-profitorganisaties en maatschappelijke campagnes.

 

De consument als denker, voeler en doener

Wat mij persoonlijk aansprak, is hoe de cursus meteen duidelijk maakte dat consumentengedrag niet terug te brengen is tot “de klant koopt wat het goedkoopst is”. Integendeel: emoties, herinneringen, sociale context, merkpersoonlijkheid en zelfs onbewuste motieven spelen allemaal mee. In de cursus kwamen meerdere modellen voorbij die dit inzichtelijk maakten.

Bijvoorbeeld het tri-componentmodel, dat een attitude opdeelt in drie onderdelen: cognitief, affectief en gedragsmatig. Hierdoor kun je beter begrijpen hoe een positieve of negatieve houding richting een merk tot stand komt. Wat ik hier waardevol aan vond, is dat het niet stopt bij “wat iemand zegt te vinden” want je gedrag laat vaak iets anders zien. Dat verschil tussen houding en gedrag is complex, maar wel een essentieel onderdeel als het gaan om het begrijpen van consumentengedrag.

 

De consument als probleemoplosser

Een ander belangrijk onderdeel van de cursus was het consumentenbeslissingsproces. Dit proces loopt van probleemherkenning tot en met evaluatie na aankoop. De vijf fases: behoefte herkennen, informatie zoeken, alternatieven evalueren, beslissing nemen en post-aankoopgedrag  laten zien dat een aankoopbeslissing zelden impulsief is, ook al voelt dat soms zo.

Wat me opviel, is hoeveel invloed externe factoren hebben op onze keuzes. We denken graag dat we rationeel handelen, maar in werkelijkheid worden we beïnvloed door reclames, de mening van vrienden, reviews of het design van een website. Dit werd nog duidelijker toen het ging over beslissingsniveaus: van uitgebreid probleemoplossend (bijv. het kopen van een nieuwe auto) tot routinematig (je vaste tandpasta kopen). Marketeers spelen daar op in door in elke fase andere strategieën te gebruiken.

 

De kracht van modellen: van Freud tot Nicosia

Wat ik heel interessant vond waren de verschillende modellen die consumentengedrag verklaren. Sommige modellen zijn meer psychologisch, andere meer economisch of sociaal.

• Het psychoanalytische model (gebaseerd op Freud) legt nadruk op onbewuste motieven. Best heftig om te bedenken dat sommige aankopen voortkomen uit dieperliggende drijfveren zoals status, angst of verlangen naar controle.
• Het economische model gaat uit van de rationele mens: de consument als iemand die logisch nadenkt en probeert zo veel mogelijk waarde te halen uit een aankoop. In theorie mooi, maar in de praktijk blijkt die rationele houding vaak overschaduwd door emotie.
• Het sociologische model benadrukt de invloed van cultuur, referentiegroepen en sociale status. Persoonlijk vond ik dit model erg herkenbaar: we laten ons meer beïnvloeden door onze omgeving dan we willen toegeven.

 

Nicosia’s model: communicatie, keuzes en ervaring in een cyclus

Een model dat mij tijdens de cursus echt aan het denken heeft gezet en waar ik nog wat meer onderzoek naar heb gedaan is het Nicosia-model of consumer decision process. Dit model, ontwikkeld in 1966, laat op een overzichtelijke manier zien hoe communicatie van een merk invloed heeft op de houding én het gedrag van de consument en hoe die ervaring vervolgens weer terugwerkt op toekomstige beslissingen. Het is geen simpel stappenplan, maar een dynamisch en cyclisch proces waarin marketing, overtuiging en gebruikservaring continu op elkaar inwerken.

Het begint allemaal met de communicatie van het merk of de organisatie bijvoorbeeld een campagne, social post of advertentie. Die boodschap beïnvloedt de houding van de consument richting een merk of product. In het model is dit de eerste fase: marketer’s communication affecting consumers’ attitude. Hier wordt bepaald of de consument nieuwsgierig, geïnteresseerd of juist afwijzend reageert. Voor mij werd hier duidelijk hoe belangrijk het is om vanuit de juiste waarden en emoties te communiceren, zodat je de juiste snaar raakt bij je doelgroep.

Als de boodschap aanspreekt, komt de consument in de volgende fase: search and evaluation. Hier zoekt hij actief informatie op, vergelijkt alternatieven en vormt een beeld van wat het beste past bij zijn wensen en situatie. Deze fase voelde voor mij als marketeer heel herkenbaar: hoe vaak gaan mensen niet eerst op YouTube reviews kijken, of checken ze wat vrienden ervan vinden? Als merk moet je dus zorgen dat je vindbaar én overtuigend bent op alle relevante plekken.

Daarna volgt de purchase action: de daadwerkelijke aankoop. Dit is het zichtbare gedrag waar we als marketeer vaak op sturen, maar het is eigenlijk slechts één onderdeel in het grotere geheel. De beslissing wordt beïnvloed door praktische zaken zoals prijs, beschikbaarheid of gemak van bestellen. Wat mij hier opviel, is dat een positieve houding nog geen garantie is voor een aankoop, de laatste stap is vaak ook afhankelijk van de omstandigheden.

Tot slot is er nog een cruciale stap: de consumptie-ervaring en feedback. De consument gebruikt het product en vormt een oordeel op basis van die ervaring. Voldoet het aan de verwachtingen? Is de kwaliteit goed? Zou ik dit opnieuw kopen of aanbevelen aan anderen? Deze fase bepaalt of de klant loyaal wordt of juist afhaakt. En dat is niet onbelangrijk: want via reviews, mond-tot-mond en sociale media beïnvloedt de consument weer de volgende potentiële koper. Die feedback sluit de cirkel en start het proces eigenlijk opnieuw.

 

Wat me daarnaast opviel, is hoe sterk het Nicosia-model eigenlijk lijkt op de marketingfunnel die we in onze opleiding vaak gebruiken. Beide modellen beschrijven hoe je van aandacht naar actie gaat – en daarna naar loyaliteit. De eerste fase van het Nicosia-model, waarin communicatie de houding beïnvloedt, sluit bijna één-op-één aan op de awareness-fase van de funnel. De evaluatie- en beslissingsfase komen overeen met consideration en action, en de ervaring en feedback passen perfect binnen de loyalty en advocacy-fasen. Het verschil is vooral dat Nicosia extra nadruk legt op hoe eerdere ervaringen de volgende cyclus beïnvloeden. Voor mij laat dit zien dat modellen elkaar kunnen aanvullen en dat het loont om verder te kijken dan één vaste theorie.

 

 

Persoonlijkheid, zelfbeeld en merkkeuze

In de latere modules ging het over persoonlijkheid en zelfconcept. Iedereen heeft een “actual self” (hoe je jezelf ziet) en een “ideal self” (hoe je zou willen zijn). Merken kunnen hierop inspelen door een persoonlijkheid aan te nemen die matcht met de doelgroep. Dit zie je bijvoorbeeld terug bij sportmerken als Nike (prestatiegericht, ambitieus) of Patagonia (bewust, avontuurlijk).

Wat ik hieruit meeneem, is dat een merk veel meer is dan een logo of een product. Het is een identiteit. En consumenten kopen niet alleen iets functioneels, maar ook iets wat past bij wie ze zijn of wie ze hopen te zijn. Merken die dit begrijpen, bouwen sterke relaties op.

 

Hoe deze cursus mijn kijk op marketing heeft veranderd

Na deze cursus ben ik mij nog beter gaan beseffen dat marketing eigenlijk  een proces is van menselijk inzicht en gedragsbeïnvloeding. Je leert niet alleen hoe je een boodschap communiceert, maar vooral waarom je dat op een bepaalde manier doet. De theorieën over besluitvorming, attitudevorming en persoonlijkheidskenmerken maken duidelijk dat consumenten geen “doelgroep” zijn, maar mensen met gedachten, gevoelens en drijfveren. Als sportmarketeer in opleiding geeft dit mij een veel dieper begrip van hoe ik doelgroepen kan benaderen; niet vanuit oppervlakkige verkoop, maar vanuit betekenisvolle verbinding.

 

Consumentengedrag is veel meer dan het simpel analyseren van aankoopcijfers of verkooptrends. Het is een veelzijdig vakgebied dat ons helpt begrijpen waarom mensen doen wat ze doen en hoe wij daar als  marketeer op kunnen inspelen. Dankzij deze cursus heb ik geleerd om niet alleen naar het gedrag te kijken, maar ook naar de gevoelens en gedachten die eraan ten grondslag liggen. Dat maakt het werk niet alleen effectiever, maar ook veel menselijker.