Hoe ons brein de marketing stuurt

Ik heb altijd al een interesse gehad in hoe het brein werkt in relatie tot marketing en wilde dit graag verder ontdekken. Tijdens mijn tussenjaar volgde ik een cursus neuromarketing, en dat was het moment waarop mijn interesse voor het brein en consumentengedrag nog meer werd gewekt. Ik vind het interessant om de leren over hoe ons onbewuste keuzes beïnvloedt en hoe marketeers daarop kunnen inspelen. Ook dit jaar hebben we neuromarketing behandeld namelijk tijdens de deepdives van MarCom. Maar ik wilde verder gaan dan alleen de lessen. Daarom besloot ik het Basisboek Neuromarketing van Eveline van Zeeland te lezen. In deze blog neem ik je mee in wat ik daaruit heb gehaald, met extra aandacht over hoe beïnvloeding en waardecreatie écht werken in het brein van de consument.

Waarom neuromarketing geen trucje is

Toen ik voor het eerst hoorde van ‘neuromarketing’ dacht ik aan trucs om mensen iets te laten kopen zonder dat ze het doorhebben. Maar dit boek laat juist zien dat neuromarketing daar veel dieper op ingaat. Het gaat niet om manipulatie, maar om het beter begrijpen van het brein van de consument. Hoe we informatie verwerken, beslissingen nemen en wat ons triggert. Dit boek legt het helder en toegankelijk uit, met voorbeelden die je meteen herkent uit je dagelijks leven. Denk aan waarom we liever kiezen voor een product met ‘gratis verzending’ dan eentje dat uiteindelijk goedkoper is. Of waarom we soms voor de verpakking vallen, ook al is het product niet beter.

Even terug naar het brein: hoe werkt het eigenlijk?

Om neuromarketing goed te begrijpen, helpt het om iets te weten over hoe ons brein is opgebouwd. In het boek wordt het brein vaak onderverdeeld in drie lagen: het oude brein (reptielenbrein), dat gericht is op overleving en instincten; het emotionele brein (limbisch systeem), waar emoties en associaties ontstaan; en het rationele brein (neocortex), waarmee we nadenken en analyseren. Wat mij verraste, is dat bij aankoopbeslissingen vooral de eerste twee het voor het zeggen hebben. We denken dat we rationeel kiezen, maar ons emotionele en automatische brein speelt vaak de hoofdrol. Pas daarna bedenken we er een logische reden bij. Dat maakt het dus zo krachtig (en nodig) om marketing af te stemmen op hoe het brein echt werkt en niet op hoe we denken dat het werkt.

Het brein als beslissingsmachine

In de eerste hoofdstukken van het boek leer je hoe ons brein functioneert bij het nemen van beslissingen. Wat ik interessant vond, is dat veel van die keuzes onbewust worden gemaakt. Het brein wil energie besparen, dus grijpt het snel naar automatische patronen of associaties. Marketing speelt daar slim op in. Dat verklaart bijvoorbeeld waarom merken zo veel investeren in herkenbare logo’s, kleuren en geluiden: die elementen zorgen voor snelle herkenning, waardoor ons brein minder hoeft te denken.

Als student merk ik dat ik dit steeds meer terugzie in campagnes. Het verklaart ook waarom sommige merken zo sterk blijven hangen, zelfs als je er weinig van koopt. Ze zijn erin geslaagd om een plek in je brein te veroveren. Dat is uiteindelijk waar branding en positionering over gaan.

Een voorbeeld uit de sportwereld is Adidas met zijn iconische drie strepen. Deze visuele cue is wereldwijd bekend en roept meteen associaties op met sport, kwaliteit en prestatie. Sinds de jaren '50 gebruikt Adidas het patroon consequent op schoenen, kleding en accessoires . Ook tijdens voetbalwedstrijden, sportevenementen en door posts op sociale media zie je die strepen steeds terug. Zelfs als je geen fan bent of niets koopt, zit die herkenning opgeslagen in je brein. Hierdoor creëert Adidas een snelle mentale binding bij de consument, zonder dat er ook maar één woord wordt uitgesproken. Dat is pure neuromarketing: slim gebruik van visuele herkenning om je merk onbewust top-of-mind te houden.

Beïnvloeding – waarom we doen wat we doen

Hoofdstuk 6 is wat mij betreft het hart van het boek. Hier gaat het over beïnvloeding: hoe je gedrag van consumenten kunt sturen door slim gebruik te maken van psychologie en breinkennis. Wat ik hier zo sterk vond, is dat Eveline van Zeeland beïnvloeding niet presenteert als een duister spelletje, maar juist als iets wat iedereen bewust of onbewust toepast ,van marketeers tot leraren, ouders of sportcoaches.

In dit hoofdstuk worden verschillende beïnvloedingstechnieken besproken, zoals sociale bewijskracht, schaarste, autoriteit en consistentie. Dit zijn de neuromarketingprincipes van Cialdini. Hij onderscheid zeven bewezen beïnvloedingsprincipes.

Wederkerigheid gaat over iets terug willen doen wanneer je iets krijgt. Denk aan gratis samples of proefabonnementen.
Schaarste maakt iets aantrekkelijker omdat het tijdelijk of beperkt beschikbaar is,  “op = op”-acties werken hier perfect.
Autoriteit vergroot vertrouwen: als een expert of bekende sporter iets aanprijst, geloven we het sneller.
Consistentie draait om het effect van eerdere keuzes: wie zich aanmeldt voor een nieuwsbrief, voelt zich eerder verplicht ook een aankoop te doen.
Sympathie versterkt onze bereidheid om te kopen van mensen of merken die we leuk vinden, storytelling en influencer marketing spelen hier goed op in.
Sociale bewijskracht beïnvloedt ons door de massa: “Als anderen het doen, dan moet het wel goed zijn.”
Eenheid (unity) we voelen ons meer verbonden met merken die passen bij onze groep, waarden of identiteit. In sport is dit extra krachtig: het teamgevoel, de clubkleuren, het ‘wij’-gevoel.

Het mooie is: je hoeft deze principes niet te gebruiken als manipulatie. Als je ze goed inzet, eerlijk, doordacht en gericht op waarde kun je er juist voor zorgen dat je merk écht aansluit bij je doelgroep.

Neuromarketing in de praktijk

In hoofdstuk 6.2 van het boek word er aan de hand van tien praktijkvoorbeelden beschreven hoe neurowetenschappelijk onderzoek concreet wordt ingezet in marketing. Wat ik hier vooral leerzaam aan vond, is dat neuro-onderzoek niet alleen iets is voor grote merken of dure labs, maar ook toegepast wordt in dagelijkse marketingvragen.

1. Koopmotieven
   Mensen zeggen vaak dat ze rationeel kiezen, maar het brein laat zien dat aankopen vaak voortkomen uit emotie of onbewuste drijfveren. Neuro-onderzoek helpt bedrijven achterhalen wat écht telt bij de consument, ook als die dat zelf niet kan verwoorden.
2. Positionering
   Door te meten hoe een merk onbewust wordt geassocieerd in het brein, kun je testen of jouw merk echt staat voor de waarden die je wilt uitstralen. Dat helpt bij het kiezen van een duidelijke merkpositie ten opzichte van concurrenten.
3. Brand extensions
   Wil je als merk uitbreiden naar een nieuw product of markt? Neuro-onderzoek laat zien of de consument jouw merk "meeneemt" in die nieuwe context, of dat het niet goed past in het brein van de klant.
4. Merkbeleving
   Wat mensen voelen bij jouw merk is minstens zo belangrijk als wat ze zeggen. Met hersenmetingen en emotieherkenning kun je zien of een merk als spannend, vertrouwd of inspirerend wordt ervaren – en dat beïnvloedt hun gedrag.
5. De P van prijs: prijspijn
   Het brein registreert letterlijk 'pijn' als iets te duur aanvoelt. Neuromarketing helpt om prijsstrategieën te ontwikkelen waarbij de psychologische pijn minder wordt, bijvoorbeeld door slimme prijsafronding of productbundeling.
6. Verpakkingen en spiegelneuronen
   Een verpakking kan onbewust een emotie of zelfs beweging oproepen via spiegelneuronen. Als een verpakking aantrekkelijk is, voelt het brein al een soort ‘voorpret’ – nog voordat het product is uitgepakt.
7. Plaats in het schap
   Ook de locatie van een product in het winkelschap heeft impact op hoe het brein het waarneemt. Hoogte, richting en nabijheid van andere producten bepalen of iets opvalt en als positief wordt ervaren.
8. Het pand en de inrichting
   De fysieke omgeving beïnvloedt het brein net zo sterk als de producten zelf. Denk aan kleurgebruik, geur, ruimte en looproutes in een winkel of sportkantine. Dit kan rust geven of juist activeren, en zo gedrag sturen.
9. De online omgeving
   Neuro-onderzoek wordt ook gebruikt om websites en apps te verbeteren. Welke knoppen werken het best? Waar kijkt men naar? Wat wekt vertrouwen? Dit soort inzichten helpen om conversie te verhogen zonder dat mensen zich daarvan bewust zijn.
10. De verkoper en de servicedesk
    Ook het brein reageert op gezichtsuitdrukkingen, stemgeluid en houding van verkopers of klantenservicemedewerkers. Een positieve, empathische houding activeert het ‘sociale brein’ en zorgt voor meer vertrouwen en merkloyaliteit.

Waardecreatie – wat écht telt voor de consument

Dit hoofdstuk gaat niet over de verkoop, maar de waarde die je toevoegt aan het leven van de consument. En dat klinkt misschien logisch, maar dit hoofdstuk maakt pijnlijk duidelijk hoe vaak merken vooral met zichzelf bezig zijn  in plaats van met wat écht relevant is voor hun doelgroep.

Het idee wat wordt geïntroduceerd is van waarde als iets dat verder gaat dan het product zelf. Er is functionele waarde (wat het product doet), emotionele waarde (hoe het product je laat voelen), en sociale waarde (hoe het bijdraagt aan je status of relaties). In sportmarketing zie ik dit ook terug: een sportshirt is niet zomaar kleding, het is ook een gevoel van fit zijn, ergens bij horen, of jezelf uitdagen.

Wat ik uit dit hoofdstuk vooral meeneem, is dat waardecreatie begint met luisteren naar je doelgroep. Als je weet wat zij belangrijk vinden; gezondheid, gemak, duurzaamheid, status, plezier,  kun je je merk daarop laten aansluiten. Niet door mooier te doen dan je bent, maar door écht iets toe te voegen. Dat verandert je rol als marketeer: van verkoper naar waarde-bouwer.

Hoe dit boek mijn kijk op marketing heeft veranderd

Wat ik vooral heb geleerd, is dat marketing veel meer draait om psychologie dan ik dacht. Het gaat niet om de meeste schreeuwende reclame of de hipste influencer, maar om snappen wat mensen beweegt. En dat begint bij het brein. Dankzij dit boek kijk ik anders naar advertenties, productontwerpen en merkkeuzes. Ik ben me meer bewust van de onbewuste processen die spelen, zowel bij anderen als bij mezelf.

Ook heeft het me doen nadenken over mijn eigen rol als marketeer. Wil ik mensen iets opdringen, of wil ik echt waarde toevoegen? Het boek daagt je uit om kritisch te kijken naar je intentie, en dat vind ik belangrijk. Juist in een wereld vol prikkels en informatie is het krachtig als je op een eerlijke en breinvriendelijke manier met je doelgroep communiceert.

Tot slot: waarom dit boek een aanrader is

Als je marketing studeert of werkt in communicatie, gedragsverandering of merkstrategie, is Basisboek Neuromarketing wat mij betreft een must-read. Het is toegankelijk geschreven, wetenschappelijk onderbouwd en tegelijk praktisch toepasbaar. De focus op beïnvloeding en waardecreatie laat zien hoe je marketing kunt inzetten die niet alleen slim is, maar ook mensgericht. En dat is precies wat ik als sportmarketeer wil bereiken; niet alleen mensen bereiken, maar ze raken én helpen in hun keuzes.