Prijsstrategie; zoveel meer dan een getal

Op de middelbare school heb ik zowel economie als bedrijfseconomie gehad. Ik heb altijd wel een liefde gehad voor de economische vakken. In het tweede jaar van SMM kwam dit wat minder aan bod terwijl ik het wel echt heel interessant vind. Ik vind dat dit een beestje een onderbelicht deel van marketing is. Terwijl een prijsstrategie wel een verschil kan maken ik het kopen of afwijzen van een product door de consument. Prijs is misschien wel het meest directe en meetbare marketinginstrument is dat er is. Daarom besloot ik me er verder in te verdiepen met de cursus Product Pricing in Managerial Economics.

 

Prijs is strategie, geen rekenwerk

Wat ik vooral leerde in deze cursus, is dat prijsstelling niet simpelweg een rekensommetje is van kosten + winst. Het is een strategische keuze die bepaalt hoe een product of merk wordt gepositioneerd in de markt, hoe het wordt waargenomen door de consument, en hoe het zich verhoudt tot de concurrentie.

Voor mij vertelt prijs ook wat over het product wat je aanbied: is jouw merk luxe of toegankelijk? Exclusief of massaal? Gaat het om waarde of om volume? In de cursus werd behandeld dat prijs vaak één van de eerste signalen is waarop consumenten onbewust reageren. Daarmee is het dus ook een vorm van psychologische communicatie.

 

Wat bepaalt eigenlijk de prijs? De bouwstenen van prijsbepaling

Een belangrijk onderdeel van de cursus was het inzicht in waaróm een prijs is wat hij is. We hebben vaak het idee dat een prijs ‘gewoon’ wordt gekozen, maar in werkelijkheid spelen er allerlei factoren mee, intern én extern. Deze factoren worden in de cursus samengevat als de determinanten van prijsbepaling, en ik vond het leerzaam om ze stuk voor stuk te bekijken. Ze laten namelijk zien dat prijs altijd een afweging is tussen kosten, strategie en marktomstandigheden.

1. Supply and demand (aanbod en vraag)
   Dit is de basis van elke prijsbepaling. Als de vraag naar een product stijgt terwijl het aanbod beperkt blijft, zal de prijs stijgen. In sport zie je dit bijvoorbeeld bij populaire toernooien of uitverkochte wedstrijden: kaartjes worden duurder, omdat de vraag groter is dan het aanbod.
2. Objective of the firm (doelstelling van het bedrijf)
   Een prijs hangt sterk af van wat een bedrijf wil bereiken. Wil je snel marktaandeel veroveren? Dan kies je voor een lage prijs. Richt je je op exclusiviteit en marge? Dan zet je hoog in. De prijs moet dus passen bij de strategie én ambitie van het bedrijf.
3. Cost of production (productiekosten)
   Een logische factor: hoe hoger de kosten, hoe hoger de minimale verkoopprijs moet zijn om winstgevend te zijn. Maar in de praktijk is het meer een ondergrens dan een uitgangspunt. De uiteindelijke prijs wordt bepaald door wat de markt wil betalen, niet alleen door wat iets kost.
4. Market structure (marktstructuur)
   De structuur van de markt bepaalt hoeveel prijsruimte je hebt. In een markt met veel aanbieders (zoals sportkleding) is de concurrentie hoog, en dat drukt de prijzen. In een monopolie of duopolie heb je meer vrijheid om zelf je prijs te bepalen.
5. Competitor strategy (strategie van concurrenten)
   Je kunt niet los opereren van je concurrenten. Als zij hun prijzen verlagen of juist premium positioneren, moet jij daarop reageren. Het vraagt dus om constante monitoring én de moed om af en toe bewust anders te zijn.
6. Elasticity of demand (prijsgevoeligheid van de vraag)
   Niet elke consument reageert hetzelfde op prijsveranderingen. Bij elastische producten (zoals recreatieve sportabonnementen) daalt de vraag sterk als de prijs stijgt. Bij inelastische producten (zoals exclusieve sportevents of seizoenskaarten) is de vraag stabieler. Als marketeer moet je weten hoe gevoelig jouw doelgroep is.
7. Government policy (overheidsbeleid)
   Ook wet- en regelgeving speelt een rol. Denk aan btw, accijnzen, subsidiebeleid of maximumprijzen. Zeker in de sportsector kunnen overheidsmaatregelen impact hebben op toegangsprijzen, sponsoring of de verkoop van sportartikelen.

Wat ik uit dit onderdeel van de cursus meeneem, is dat prijs geen losse keuze is,  het is het eindresultaat van een hele keten van overwegingen. Een goede prijsstrategie vereist dus dat je naar het hele plaatje kijkt: intern én extern, economisch én psychologisch

 

Verschil tussen prijsbepaling en prijsstrategie

Tijdens de cursus werd duidelijk dat er een belangrijk verschil is tussen de bouwstenen van prijsbepaling en de prijsstrategieën zelf. De bouwstenen zijn de factoren die invloed hebben op wat een passende prijs zou kunnen zijn zoals hierboven beschreven. Ze vormen als het ware de spelregels en randvoorwaarden waarbinnen je een prijs moet kiezen. De prijsstrategieën daarentegen zijn de bewuste keuzes die je als marketeer maakt binnen die randvoorwaarden. Ze bepalen hoe je de uiteindelijke prijs insteekt.

Kort gezegd: de bouwstenen bepalen de context, de strategie bepaalt de richting. Ik ben van mening dat beide zijn nodig om tot een slimme, onderbouwde prijs te komen die past bij jouw doel, merk en doelgroep.

 

Vijf manieren om je prijsstrategie te bepalen

Tijdens de cursus werd ook uitgebreid stilgestaan bij de verschillende manieren waarop bedrijven hun prijsstrategie kunnen bepalen. Wat ik hier vooral uit heb meegenomen, is dat er geen ‘one size fits all’-aanpak bestaat. Elke strategie heeft zijn eigen uitgangspunt en past bij een ander soort product, markt of bedrijfsdoel. Hier zijn de vijf belangrijkste prijsstrategieën die we behandelden:

1. Cost-based pricing
   Dit is de meest traditionele methode: je bepaalt de prijs op basis van de kosten die je maakt, plus een winstmarge. Het is logisch en overzichtelijk, maar houdt weinig rekening met wat de klant bereid is te betalen of wat concurrenten doen. In bijvoorbeeld de verkoop van sportmaterialen voor scholen of lokale verenigingen wordt deze methode vaak toegepast vanwege de voorspelbaarheid.
2. Pricing based on firm’s objectives
   Sommige bedrijven stellen hun prijs af op wat ze strategisch willen bereiken: bijvoorbeeld maximale winst, snelle groei, het aantrekken van een nieuwe doelgroep of het afweren van concurrentie. Een sportclub kan bijvoorbeeld tijdelijk een lage prijs hanteren voor jeugdabonnementen om meer jonge sporters aan zich te binden, terwijl de volwassen lidmaatschappen stabiel geprijsd blijven.
3. Competition-based pricing
   Hierbij kijk je vooral naar wat concurrenten doen. Je kiest ervoor om je prijs gelijk te houden, net iets lager te zitten, of juist bewust hoger als je jezelf als premium merk positioneert. In markten met veel vergelijkbare producten zoals sportdrankjes of fitnessapps, wordt deze methode vaak gebruikt om concurrerend te blijven zonder de markt te ontwrichten.
4. Product life cycle based pricing
   Bij deze methode houd je rekening met de levensfase van je product. In de introductiefase kies je bijvoorbeeld voor een afroomprijs (hoog starten) of penetratieprijs (laag starten). In latere fases zoals volwassenheid of neergang,  pas je de prijs aan om de winst te maximaliseren of voorraden weg te werken. Denk aan de lancering van een nieuw voetbalshirt: eerst hoog geprijsd, later in het seizoen afgeprijsd.
5. Perceived value pricing
   Deze strategie vond ik het meest interessant: je bepaalt de prijs op basis van de waargenomen waarde voor de klant. Dus niet wat het kost, maar wat het waard is in het hoofd van de consument. Dit zie je vaak terug bij premium sportmerken, exclusieve clinics of VIP-tickets bij evenementen. Als de ervaring of beleving sterk genoeg is, is de consument bereid meer te betalen zelfs als de kostprijs laag is.

 

Prijs als marketingtool: veel meer dan cijfers

Wat deze cursus me vooral heeft geleerd, is dat prijs een veel grotere rol speelt in marketing dan ik eerst dacht. Het is niet alleen een financieel besluit, maar ook een psychologisch en strategisch instrument. Een slimme prijs doet iets met perceptie, gevoel en gedrag,  precies waar marketing over gaat.

Dankzij deze cursus zie ik prijs nu als een volwaardig onderdeel van je merkverhaal. Het is niet iets wat je achteraf bepaalt, maar iets dat je vanaf het begin meeneemt in je positionering, communicatie en klantbeleving. En het is ook niet statisch: je moet je prijsstrategie regelmatig evalueren, bijstellen en aanpassen aan de markt.