Marketing management en pricing; twee cursussen, één helder inzicht

De afgelopen maanden heb ik twee verschillende online cursussen gevolgd die mij dieper meenamen in de wereld van marketingmanagement. De eerste was een cursus Marketing Management, de tweede had een meer analytische invalshoek met als titel: Pricing and Marketing Mix Models in Marketing Analytics. Wat me opviel? Ondanks dat ze elk hun eigen accenten leggen, versterken ze elkaar juist door hun verschillende perspectieven.

 

Marketing is méér dan verkopen

Iets wat eigenlijk al wel wist door de opleiding is den definitie van marketing: het draait om waarde-uitwisseling. Marketing is geen trucje om mensen iets aan te smeren, maar een proces waarbij zowel koper als verkoper waarde ervaren. Er werd nogmaals benadrukt dat marketing pas echt effectief is als je de klant al vroeg betrekt in het proces van waarde creatie, nog voordat je je product of dienst daadwerkelijk aanbiedt.

Er werd veel aandacht besteed aan het verschil tussen een verkoopgerichte en een marktgerichte benadering. Waar de eerste vooral draait om het pushen van producten, gaat de tweede juist uit van het begrijpen van behoeften, het creëren van waarde en het opbouwen van relaties.

 

4P’s van marketing

De vier P’s (product, prijs, plaats en promotie) kwamen uiteraard ook aan bod, maar op een manier die verder ging dan het bekende rijtje ik eigenlijk altijd geleerd heb. In plaats van ze los te behandelen als standaardmarketingtools, werd er juist steeds gekeken naar hoe je deze elementen strategisch kunt inzetten, afhankelijk van je doelgroep, je positionering en de marktsituatie.

Neem bijvoorbeeld het product. Het ging niet alleen over het tastbare aanbod, maar juist over de toegevoegde waarde die je levert. Wat betekent dit product voor de klant? Hoe sluit het aan bij hun behoeften of waarden? In het geval van een dienst speelt bijvoorbeeld klantbeleving een veel grotere rol.

Bij prijs ging het niet alleen om winstmaximalisatie, maar ook om hoe je prijsstrategie je merkverhaal ondersteunt. Kies je voor premiumprijzen om exclusiviteit uit te stralen, of juist voor psychologische prijsmodellen om bepaalde klantgroepen over de streep te trekken? De prijs moest passen bij je positionering én bij de gevoeligheid van je doelgroep,  dat gaf veel meer diepgang dan simpelweg “zo goedkoop mogelijk zijn”.

Plaats draaide niet alleen om distributiekanalen, maar vooral om bereikbaarheid en gemak voor de klant. Denk aan de juiste online platformen, fysieke aanwezigheid of samenwerking met partners. Hier werd duidelijk dat distributie geen technische keuze is, maar een klantgerichte: waar en hoe wil je klant kopen?

En bij promotie ging het niet alleen om reclame maken, maar om het bouwen van een relatie met je doelgroep. Hoe communiceer je op een geloofwaardige manier? Welke kanalen passen bij je klant? En hoe zorg je dat je boodschap consistent is met je merk? Er werd ook veel aandacht besteed aan het verschil tussen kortetermijnacties (zoals sales promotion) en langetermijnmerkbouw.

 

De klant als uitgangspunt én als bron van waarde

Beide cursussen zet de klant centraal. Maar waar de een dat vooral benadert vanuit de marketingpraktijk (denk aan klantsegmentatie, positionering en relatiebeheer), bekijkt de ander het door een meer cijfermatige bril bijvoorbeeld hoe belangrijk het is om met data te werken en hoe analyses kunnen helpen om marketingbudgetten efficiënter in te zetten.

Een concreet voorbeeld is dat via marketing mix modeling je het effect van campagnes en promoties echt meetbaar maken. Daardoor kun je als organisatie beter voorspellen welke acties het meeste opleveren. Ook werd besproken hoe je met elasticiteitsmodellen kunt inschatten hoe gevoelig klanten zijn voor prijsveranderingen, een belangrijk onderdeel als je het mij vraagt als je je prijsstrategie wilt optimaliseren. Zo’n model laat zien hoeveel de vraag naar een product stijgt of daalt als je de prijs aanpast. De formule is simpel : elasticiteit = procentuele verandering in vraag gedeeld door procentuele verandering in prijs.

Een voorbeeld: stel je verhoogt de prijs van een streamingdienst met 10%, en je ziet vervolgens dat het aantal klanten met 20% daalt. Dan is de elasticiteit -2, wat betekent dat klanten behoorlijk prijsgevoelig zijn. Zo kun je onderscheid maken tussen producten met een elastische vraag (zoals luxe of makkelijk vervangbare producten) en producten met een inelastische vraag (zoals medicijnen of basisbehoeften). Door dit model te gebruiken kun je als marketeer veel beter onderbouwde beslissingen nemen: wanneer loont het om je prijs te verhogen, en wanneer jaag je juist klanten weg?

 

Groene marketing: verantwoordelijkheid als merk

Een onderwerp wat niet altijd besproken wordt is green marketing. Zelf had ik hier wel eens van gehoord maar nooit echt verder naar gekeken. Dit gaat verder dan duurzaamheid als marketingtrend, het draait om echte verantwoordelijkheid nemen als organisatie. Bedrijven hebben niet alleen te maken met hun klanten, maar ook met hun impact op de samenleving en het milieu. Marketing kan hier een positieve kracht zijn, door milieuvriendelijke keuzes te promoten en transparantie te tonen richting stakeholders. De cursus benadrukte ook dat dit geen vrijblijvend verhaal is: wie zich niet bewust is van zijn ecologische voetafdruk, kan steeds meer weerstand verwachten van klanten en de maatschappij.

Wat ik ook ben gaan inzien, is dat green marketing veel verder gaat dan alleen een groen kleurtje op je verpakking of een milieuvriendelijke slogan. Tijdens het verdiepen in dit onderwerp kwam ik voorbeelden tegen van merken die duurzaamheid écht als kern van hun strategie gebruiken. Een merk dat mij daarin opviel is The Body Shop. Zij combineren milieuvriendelijke ingrediënten met een sterke boodschap over eerlijke handel, dierenwelzijn en mensenrechten. Wat ik er sterk aan vind, is dat ze dit niet pas sinds kort doen om mee te liften op een trend, het zit al decennia in hun DNA. Daardoor voelt hun marketing ook geloofwaardig aan.

Ik las dat ze als een van de eersten campagne voerden tegen dierproeven en hun producten zoveel mogelijk in navulbare of recyclebare verpakkingen aanbieden. Dat sluit goed aan bij hoe steeds meer consumenten denken. Vooral jongere generaties letten steeds meer op duurzaamheid en zijn ook bereid daar iets meer voor te betalen

 

Marketinginformatie: beslissingen onderbouwen met data

Een ander onderwerp wat in beide cursussen terugkwam was het belang van een goed functionerend marketinginformatiesysteem en professioneel marktonderzoek. Veel bedrijven varen nog op onderbuikgevoel of losse aannames, terwijl goede marketing juist valt of staat met het verzamelen en analyseren van betrouwbare informatie.

Een marketinginformatiesysteem helpt je om data gestructureerd te verzamelen, van interne verkoopcijfers tot externe concurrentieanalyses. Daarnaast werd uitgebreid stilgestaan bij marketingonderzoek als instrument om klantbehoeften, markttrends of campagne-effectiviteit te toetsen. Goede beslissingen zijn gebaseerd op feiten, niet op vermoedens. En wie zijn klant echt wil begrijpen, moet bereid zijn te luisteren, te meten en bij te sturen.

Onderscheid wordt hierin gemaakt tussen probleem identificerend en probleemoplossend onderzoek. In het eerste geval onderzoek je bijvoorbeeld klanttevredenheid, veranderend koopgedrag of het verlies van marktaandeel, zaken die je anders misschien over het hoofd zou zien. Het tweede type onderzoek gaat juist in op concrete vragen, zoals welke prijsstelling het meest effectief is, hoe je je doelgroep het beste kunt segmenteren of welke promotiestrategie het meeste effect sorteert. Beide vormen van onderzoek zijn waardevol, maar vragen elk om een andere aanpak én mindset. Juist door die combinatie krijg je als marketeer een scherper beeld van zowel je uitdagingen als je kansen.

 

Tot slot: wat neem ik mee?

Wat ik vooral meeneem uit deze cursussen, is hoe breed en diep het vakgebied marketing eigenlijk is. Dat er ook echt veel meer strategie en onderzoek bij komt kijken dan dat ik dacht. Deze cursussen hebben me geholpen om marketingconcepten niet alleen te begrijpen, maar ze ook praktisch te kunnen toepassen, iets wat ik zeker ga gebruiken in verdere projecten en stages.