De Golden Circle – waarom jouw Why het verschil maakt

Tijdens het vak Visual Communication maakte ik voor het eerst kennis met de Golden Circle van Simon Sinek. Het model bestaat uit drie lagen: What, How en Why. Op het eerste gezicht lijkt het eenvoudig, maar toen ik zelf aan de slag ging, merkte ik pas hoe lastig het is om een scherpe en geloofwaardige Why te formuleren. De drie onderdelen hangen namelijk sterk met elkaar samen. Als je je Why aanpast, verandert je How mee en moet je What daar ook op aansluiten. Toch werd tijdens deze lessen duidelijk dat juist die Why het grootste verschil kan maken in hoe mensen naar je merk kijken. Hier ben ik wat verder naar gaan kijken.

Simon Sinek

De Golden Circle is ontwikkeld door Simon Sinek, die zich afvroeg waarom sommige leiders en merken mensen wél inspireren en anderen niet, terwijl ze in grote lijnen hetzelfde aanbieden. Zijn antwoord: inspirerende leiders en merken beginnen niet bij wat ze doen, maar bij waarom ze het doen. Op basis van die gedachte ontwikkelde hij het model van de Golden Circle, dat hij introduceerde in zijn TED Talk “How great leaders inspire action”. Zijn centrale boodschap is dat mensen geen producten kopen vanwege de eigenschappen, maar vanwege de overtuiging erachter. Door te starten met je Why, je diepere motivatie, bouw je als merk een emotionele connectie op met je publiek. Die verbinding is veel krachtiger dan een puur rationele uitleg van wat je aanbiedt.

Drie onderdelen

De drie onderdelen van de Golden Circle zijn nauw met elkaar verbonden. De buitenste laag is What: dat is wat je doet, je product of dienst. De middelste laag is How: dat is de manier waarop je werkt, je methode of aanpak. De binnenste laag, en volgens Sinek de belangrijkste, is Why: dit is je missie, je overtuiging, de reden waarom je organisatie bestaat. Veel bedrijven communiceren van buiten naar binnen. Ze vertellen eerst wat ze verkopen, dan hoe ze dat doen, en soms ook nog waarom ze het verkopen. Maar succesvolle merken en leiders doen het andersom: die beginnen bij hun Why, omdat dat het deel is dat mensen echt raakt.

Wat voor mij deze aanpak extra interessant maakt, is dat het aansluit op hoe ons brein werkt. In ons hoofd zit het limbisch systeem, ook wel het emotionele brein genoemd. Dit deel is verantwoordelijk voor gevoelens, gedrag en besluitvorming. Juist dit deel van het brein komt overeen met de Why in de Golden Circle. Neurowetenschappelijk onderzoek toont aan dat het limbisch brein verantwoordelijk is voor het overgrote deel van de keuzes die mensen maken. We denken vaak dat we rationele beslissingen nemen, maar in werkelijkheid speelt gevoel een veel grotere rol dan we denken. Wanneer een merk een duidelijke Why communiceert die klopt met wat het doet, voelt dat vertrouwd en raken mensen eerder overtuigd.

Toepassing zowel positief als negatief

Een merk dat dit voor mij op een succesvolle manier toepast is Apple. Als zij zouden communiceren zoals de meeste techbedrijven, zou dat klinken als: “We maken goede computers. Ze zijn mooi ontworpen en makkelijk in gebruik. Wil je er een kopen?” Daar is op zich niets mis mee, maar het is niet bijzonder genoeg. Apple begint bij hun Why: “In alles wat we doen, geloven we in het uitdagen van de status quo. We geloven in anders denken.” Daarna leggen ze pas uit hoe ze dat doen en wat ze maken. Hierdoor voelt het als een verhaal met overtuiging. Het resultaat is dat mensen zich verbonden voelen met het merk en er zelfs trots op zijn om Apple-producten te gebruiken.

Het contrast met bedrijven die dat niet doen, is groot. Hier ben ik ook naar opzoek gegaan om het verschil te laten zien.  Neem bijvoorbeeld een telefoonaanbieder als Vodafone. Hun campagnes gaan meestal over wat je krijgt: extra data, hogere snelheid of een tijdelijke korting. Ze zeggen dingen als: “Nu 10 GB extra voor hetzelfde bedrag. Stap vandaag nog over.” Het is duidelijk welk product ze aanbieden, maar het mist dieperliggende betekenis. Waar staan ze eigenlijk voor? Wat willen ze bijdragen? Die vragen blijven onbeantwoord. Het gevolg is dat klanten zich nauwelijks verbonden voelen met dit soort merken. Ze kiezen vooral op prijs en stappen net zo makkelijk weer over naar een concurrent. Zonder Why is er geen emotionele binding, en dat maakt een merk inwisselbaar.

Golden circle op de werkvloer

Wat ik ook erg interessant vond, is dat de Golden Circle niet alleen helpt bij het aantrekken van klanten, maar ook bij het aantrekken van de juiste medewerkers. In een tijd waarin veel jonge professionals op zoek zijn naar zingeving en persoonlijke groei, is het niet meer genoeg om alleen een goed salaris of een hip kantoor aan te bieden. Mensen willen het gevoel hebben dat hun werk ergens toe bijdraagt. Ze willen onderdeel zijn van een organisatie die dezelfde waarden uitdraagt als zijzelf. Een bedrijf met een heldere en oprechte Why geeft richting en betekenis aan het werk. Dat maakt het aantrekkelijk voor mensen die niet zomaar ‘een baan’ zoeken, maar een plek waar ze zichzelf kunnen ontwikkelen én een verschil kunnen maken. Persoonlijk vind ik dit ook erg belangrijk dat je weet waar je bedrijf voor staat en dat je je goed voelt bij de kernwaarden van het bedrijf.

Bedrijven als Tony’s Chocolonely of Dopper zijn hier goede voorbeelden van. Hun missie staat centraal in alles wat ze doen, van productontwikkeling tot interne communicatie. Dat trekt medewerkers aan die zich écht verbonden voelen met het grotere doel, zoals het eerlijker maken van de chocolade-industrie of het verminderen van plastic afval. Die verbondenheid zorgt niet alleen voor meer motivatie, maar ook voor een hechter team en een sterkere bedrijfscultuur. Werknemers voelen zich medeverantwoordelijk voor het realiseren van de missie, in plaats van alleen maar hun ‘taak’ uit te voeren. Het werk krijgt daardoor een diepere betekenis en medewerkers blijven langer betrokken.

Kortom: een sterke Why helpt je niet alleen om klanten aan je te binden, maar ook om een team te bouwen dat dezelfde idealen nastreeft en samen ergens voor wil gaan. Dat maakt het verschil tussen een gewone werkplek en een inspirerende organisatie.

Valkuilen

Veel bedrijven maken nog fouten bij het toepassen van de Golden Circle. Een veelvoorkomende valkuil is dat ze een te algemene Why formuleren, zoals “We willen de beste service bieden.” Dat klinkt aardig, maar het is niet uniek of inspirerend. Een andere fout is dat de missie niet wordt doorvertaald naar het gedrag van het bedrijf. Merken die duurzaamheid claimen, maar ondertussen produceren in vervuilende fabrieken, verliezen snel hun geloofwaardigheid. Consistentie is daarom belangrijk. Je Why moet niet alleen in woorden zichtbaar zijn, maar ook in alles wat je doet.

Conclusie

Wat ik vooral uit deze lessen meeneem, is dat beginnen bij de Why echt het fundament legt voor alles wat je daarna doet. Het zorgt ervoor dat je niet zomaar iets maakt of vertelt, maar dat je werkt vanuit een duidelijke drijfveer. Het dwingt mij om stil te staan bij de kern van je merk of project: wat wil je betekenen, en waarom is dat belangrijk? Zodra dat helder is, vallen de rest van de keuzes, zoals hoe je het aanpakt en wat je precies aanbiedt, veel natuurlijker op hun plek. Deze manier van denken heeft mijn kijk op communicatie echt veranderd. Waar ik eerder startte bij het product of de boodschap, begin ik nu bij de overtuiging erachter. Wat is de reden dat dit merk bestaat? Wat willen we dat mensen voelen als ze ermee in aanraking komen? Als je dat weet te raken, maak je communicatie die niet alleen helder is, maar ook echt iets doet met mensen